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服饰品牌商曲线回归 京东服饰业务增速仍待解

字号+作者:21世纪经济报道 来源: 2018-05-15 14:07 我要评论() 收藏成功收藏本文

京东要“啃”下服饰这块“硬骨头”的意图已经非常强烈,但品牌商们是否买单?“还需要观察一下。”一个同时在天猫和唯品会上线产品的服饰品牌内部人士向21'...

作者 | 杨清清

京东要拼了。

自2017年下半年起,因受二选一事件影响,京东服饰业务一蹶不振。随后,2017年12月,京东与腾讯携手入股唯品会,服饰电商变为阿里系与腾讯系两强争霸。

从引流商户而言,京东携手唯品会的成效立竿见影。21世纪经济报道记者调查发现,自去年二选一事件之后退出京东平台的众多服饰品牌中,许多已通过唯品会开设在京东平台的官方旗舰店曲线回归。但问题在于,京东今年一季度的服饰业务依然难言起色。

这就无怪乎京东今年在服饰业务投入力度之大,堪比历史最强音。近日,京东在时尚事业部战略发布会上高调宣布,面向服饰品牌商推出五大核心策略,并推出首个商家分层与激励方案,最高返点力度可达到1折。

我们开始真正去尊重时尚的发展规律,真正去解决商家面临的痛点。京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利接受采访时表示。

不过,围绕去年流失品牌如今的回归比例、携手唯品会后京东服饰业务成交额及客流量变化等情况,京东方面拒绝向21世纪经济报道记者透露更具体的数字。

品牌商曲线回归

我相信从明年第一季度开始,我们会有无数种办法让我们的服装品类重新加速增长。这是去年11月13日,京东Q3财报的分析师电话会议上,京东集团董事局主席兼CEO刘强东所表达的预期。

自去年下半年起,京东开始陷入与天猫二选一的泥潭中,其受影响最大的板块同样是天猫的最强势板块服饰业务。据21世纪经济报道记者不完全统计,自去年8月开始,包括太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等多家服饰厂商从京东平台退出,海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的产品。

据悉,自二选一消息曝出后一个月内,自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家,其中女装品牌27家,童装7家,内衣3家。三个月后,这个数字超过了100,结果是京东去年Q3服装销售增长几乎停滞。

在刘强东说出会有无数种办法让服装品类重新加速增长这句话时,想必携手唯品会已经是办法之一。就在一个月后的12月18日,唯品会宣布,腾讯和京东分别通过斥资持有唯品会7%和5.5%的股份。谈及此次注资时,刘强东认为,唯品会在闪购电商和服饰品类的优势能与京东进行很好的战略协同。

京东与唯品会的战略协同,最为显见的是唯品会开设在京东平台上的唯品会官方旗舰店,而这一方式的效果也立竿见影。近日,21世纪经济报道记者调查发现,在去年宣布退出京东平台的服饰品牌名单中,大部分已经通过唯品会官方旗舰店回归,除了真维斯、GXG这样的快时尚本土品牌,甚至江南布衣、韩都衣舍这样的淘品牌,都已经重新能够在京东上搜到。

一位接近京东方面的人士向21世纪经济报道记者透露,今年3月,唯品会在京东平台上上线的品牌数达到271个,4月上线890个,其中含母婴标品品牌总计735个,美妆品牌155个。相较于3月,4月销售的月复合增长300%以上的品牌总计147个,100%以上增长的品牌共计232个,40%以上增长的品牌共计291个,其中包括曾经退出的GXG和Lily女装等品牌。

不过,尽管许多品牌已经唯品会式回归京东,但仍有滞留不归者。21世纪经济报道记者注意到,在去年退出的品牌中,太平鸟服饰依然在京东平台上毫无踪影。有趣的是,在唯品会官网上,太平鸟品牌赫然在列。去年9月,太平鸟与阿里天猫达成新零售合作协议,双方将展开一系列战略合作,计划2020年线上线下销售达成双百亿。

围绕为何没有通过唯品会回归京东的问题,太平鸟暂未回复21世纪经济报道记者。从太平鸟产品结构来看,选择天猫更有利,整个淘宝天猫系统的流量,尤其在服装品类,是京东无法比拟的,一位不愿透露姓名的电商业内人士向记者评论道。

增长仍陷停滞

从品牌商数量来看,相较于去年下半年而言,京东平台的情况正在转好。但问题在于,京东服饰的业绩并没有变得更好。

由于竞争方面的原因,有些商家离开了京东这个平台,现在我们看到其中一些商家在第一季度又回来了。但是,从总体上看,服装品类需要几个季度才能重新恢复增长。京东集团CFO黄宣德表示,今年第一季度,服装品类仍然表现十分疲软,整体上并未出现增长,有些小品类比如女装甚至出现小幅下滑。

刘强东在去年三季度所预期的从明年第一季度开始服饰业务回复增长,并没有如期而至。这也难怪618前夕京东时尚事业部提前热身。在发布会上,京东几乎倾注集团全部资源,向服饰品牌商推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

甚至,胡胜利在发布会上高调宣布,京东时尚事业部将推出首个商家分层与激励方案,并在女装和童装品类试运行。同时基于自创的赛马排名奖励规则,京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励。

京东要啃下服饰这块硬骨头的意图已经非常强烈,但品牌商们是否买单?还需要观察一下。一个同时在天猫和唯品会上线产品的服饰品牌内部人士向21世纪经济报道记者直言道,在多重网络渠道的销售方面,我们现在还处于判断和观望的阶段。

一个有趣的现象是,即便业内公认天猫平台服饰流量第一,但从该品牌的角度来看并非如此。按照天猫和唯品会平台的数据,唯品会的销售占比略高。该人士表示,天猫的销售模式为品牌自主开设旗舰店,流量等资源投入极大,相当于投入越多,获利越多,唯品会则更多是自营,在资源分配上更加省心,在同等投入下反倒销售占比更高。

另外值得注意的是,从该人士所透露的信息看来,京东最大的对手并不是天猫,而是线下销售,我们大约九成的产品都是在线下销售,即便是线上,销售的也大多是尾货、过季商品。这也就意味着,天猫与京东神仙打架、挟持商家的最后,或将令大多数传统服饰品牌更加保守毕竟线下依然是大头,线上网商的话语权远没有想象中的那么强大。

来源:21世纪经济报道

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