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青青部落王欢:大蓝海,未来什么样的营地教育企业能脱颖而出?

字号+作者: 来源: 2018-02-13 15:29 我要评论() 收藏成功收藏本文

营地教育有150年发展历史。1861年,美国教师弗雷德里克·肯恩带着孩子们进行了为期2周的登山、健行、帆船、钓鱼等户外活动,这一般被认为是夏令营的起源,因'...

  近几年,营地教育机构如雨后春笋般涌现,营地教育备受教育行业和资本的关注。近日,首届营地教育城市合伙人大会在京召开,青青部落联合创始人、CEO王欢在会上从营地教育历史和现状谈起,为业者条分缕析营地教育未来发展趋势。

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  国际营地教育有150年发展历史

中国起步较晚但势头强劲

  营地教育有150年发展历史。1861年,美国教师弗雷德里克·肯恩带着孩子们进行了为期2周的登山、健行、帆船、钓鱼等户外活动,这一般被认为是夏令营的起源,因此他被称为夏令营的“开山鼻祖”。1910年美国夏令营协会(ACA)应运而生,该组织后来创建了一个组织夏令营所需经验的模型,并使其产生的影响标准化,从此以后美国营地教育踏上了蓬勃发展的道路。整个20世纪,ACA和营地都在不断推行营地教育,1998年,作为美国最大的公立教育系统,纽约公立学校系统创建了一个公共教育的新模型,它将夏令营列入到课程当中,很重要的变化是,在夏天和学年的间歇期,共有28天的营地学习时间。

  20世纪50年代,前苏联就把营地教育作为国家教育系统的重要部分,分别建设了4个国家级的营地中心,并支持各级教育机构在全国建设了5万多个营地,选拔优秀的学生参加各级营地活动。1990年后,俄罗斯继承了前苏联营地教育的系统,各级政府以及公益机构大力支持营地发展,在校学生都有机会经过选拔参加营地活动。另外,新加坡、澳大利亚等国,通过政府投资,专业机构运营的方式,在上个世纪70年代逐步发展和完善了本国的营地教育系统,把营地教育和学校教育紧密的结合起来。

  目前世界上规模最大、学术性最强的营地教育大会——美国三州营地大会(Tri-state camp conference)2017年同期工作坊有150多个,参会人数超过3000人,涵盖整个行业中各种类型的选手、夏令营企业以及上下游供应商。希拉里曾受邀出席整个营地教育大会开幕仪式并发表讲话,可见美国对营地教育非常重视。美国、俄罗斯、澳大利亚、日本等国或通过民间力量,或通过政府推动来促进营地教育发展,可以说都已发展得非常成熟。

  在中国,营地教育算是一个舶来品,发展时间只有几年。2013年,中国在国际营地界提出营地教育概念,在营地概念上赋予了更多的教育属性和教育理念。 2017年第三届营地教育大会在北戴河召开,参会人数达到了千人级别,这说明中国营地教育行业发展得非常快速。

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  一项世界营地教育调查显示,美国有12000家营地,俄罗斯有55000家,日本有3500家,澳大利亚有400家,中国有1500家。这1500家营地中包含房车露营地、度假村、闲置不在运营的农庄或旅游区等不是特别专业的营地设施。按照中国人口与幅员来看,中国营地处于初期阶段。对比欧美、俄罗斯、日本营地教育市场,中国营地教育市场是仅剩的大蓝海。

  虽然我国营地教育与欧美、俄罗斯、日本营地教育还有很大差距,好在营地教育行业没有无法短时间达到的技术瓶颈,主要在于理念的差别,而不是技术的差别,不像精工冶炼、汽车行业等传统制造行业看到差距,但很难短时间追赶上,营地教育行业是看到差距能够迅速追赶。

  中国营地教育从设施与课程的发展,到民众接受与普及程度,再到整个营地教育文化形成,通过一两代人是能够赶得上欧美、俄罗斯、日本等国家的,粗略估计需要20~30年时间。

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  政策加持、消费升级、资本助推

营地教育渗透率将达到20%~30%

  未来3~5年,中国泛游学营地教育行业市场规模将超千亿,另外自北京冬奥会申办以来,“三亿人上冰雪”被正式推出,很多滑雪企业参与到营地教育中来,他们认为体育产业和营地教育产业结合催生出来的行业图景将是万亿级别。总之,营地教育目前处于行业爆发期,未来10~20年都将是朝阳产业。

  2016年堪称中国营地教育元年,2016年12月19日教育部11部委联合发文《关于推进中小学研学旅行的意见》,这对游学研学营地教育行业具有划时代和里程碑的意义,未来3到5年内,营地教育学校渗透率将从3%~5%提升到20%~30%。

  对于美国很多州的孩子来说,暑假或寒假去一个营地参与3到6个星期的营地教育是非常正常的事情。由于政府的推动,日本营地教育渗透率能达到90%以上。而中国营地教育渗透率达到20%~30%,就将是一个非常大的市场。

  全国共有661所国际学校,约8.6万所公立幼儿园、约15万所私立幼儿园,中国小学生、初中生人数加起来约1.5亿,有很大的营地教育群体基数;随着80、90后家长成为主流消费人群,年轻家长教育观念转变,素质教育成为刚需,80%以上的家庭愿意为素质教育投资;中国经济持续高速发展,成为世界第三大经济实体,高净值人群187万,人均100万可投资产,中产阶级逐步形成,年度花费超过115万,30%消费用于孩子,且夏令营成为了一种学生时尚生活方式。因此,中国营地教育渗透率达到20%~30%就已是很大一块蛋糕。

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  目前,营地教育出现了行业聚合、资本助推、头部显现、国际关注等特点。营地教育虽然在国内真正成为一个行业只有两三年时间,但是以第三届营地教育大会为代表的会议能聚合千名国内国际专家与业界同行,以及目前渐渐出现的营地教育上下游企业,可以看出整个营地教育行业在聚合。

  越来越多的资本开始关注营地教育这个新风口,尤其是2016年、2017年资本界对营地教育的关注度非常高,青青部落、欧森、斯达、三只熊、麦淘亲子、游美等一系列企业获得千万级融资,且估值过亿。资本助推也是营地教育行业产生爆发的一个必要因素。

  营地教育优势企业通过自身市场能力、研发能力、资本能力的升级会不断积累优势,形成马太效应,从而在行业中脱颖而出成为头部企业。大家看项目、报活动也会更青睐这些头部企业。此外,2017年10月中国代表团参加了国际营地教育大会(ICC),通过中国代表团争取,中国接过象征国际营地大会的水晶蝴蝶,正式获得2020年国际营地大会主办权,这对于营地教育行业而言就像国人当年获得2008年奥运会主办权一样,对从业者来说是一个非常好的强心剂。

  营地教育行业跟很多行业发展类似,基本上会经历四个阶段。首先是未被认知阶段,大家都在琢磨自己做的是夏令营还是研学,还是体育培训,逐渐认识到营地教育这个概念;其次是摸索期,鱼龙混杂;然后是快速增长阶段,头部企业显现,整个行业会有一些更标准化的产品、流程、制度等,人员培训也会慢慢出现;最后是稳定发展阶段,课程丰富且细分,具有十足的教育属性,行业洗牌结束。

  目前,我国营地教育基本上处于一个摸索期和快速增长期。大家会看到,随着风口出现,进入到整个营地教育行业的企业数量相当多,这一两年营地教育行业峰会可能举行了二三十场,各种各样的选手与机构都在参与到这个行业里面来,大家处于摸索混战状态,产品鱼龙混杂,家长还没有被教育好,缺乏对产品深度理解和评价的能力。

  经历这整个过程通常需要挺长时间,但是现在有一个有意思的现象,我们姑且称它为“万众创新加速现象”,由于提倡万众创新,很多行业的成熟周期都缩短了。众多玩家涌进营地教育行业,整个势能变得非常大,行业将会很快成熟起来,因此,留给大家的试错时间可能并没有想象的那么长。

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  营地教育行业博弈中

企业基因决定企业未来

  一位哈佛大学教授进行的一项研究表明,在行业博弈中无非五种强大力量在起作用,即竞争、供应商议价能力、新进入者、买家议价能力、替代品,营地教育行业博弈也是如此。所以,大家需要提升自己的核心竞争力,考虑新进入的各种各样的选手会对你造成怎样的影响,以及行业金融门槛是不是高,买家议价能力是不是强,供应商议价能力是不是强,还要思考产品有没有替代者,尽量避免过两年就出来替代性概念的产品。

  营地教育行业市面上目前难以找到类似的体验产品,因此是非常难以被替代的。但是,营地教育行业中买家议价能力是比较强的,产品理念、包装、服务都会在买家议价过程中起到关键性作用。供应商议价能力方面值得一提的是,随着营地教育行业的发展,在中国会涌现大批营地,因此,中国营地的数量是不会太缺的,真正缺乏的是优质营地、优势项目。现在新进入者进入还是很容易的,这可能是一个比较好的时间点,再往后等到了行业相对成熟时期新进者进入难度就会很大,因为大家的认知已经建立得非常完善。

  未来什么样的营地教育企业能够脱颖而出?企业基因决定企业未来。美国有很多营地教育产品就是让孩子去放松,去回归自然,是件很简单的事情,不格外强调教育意义,但是由于国家文化非常不同,在中国营地教育一定是有非常强的教育属性。因此,产品的核心价值中要有教育属性。

  有了这个核心价值后,企业要去设计一个体验。我们常说营地教育产品低频、非标、难评价,其实营地教育产品也可以设计成可以把控、可以执行的产品,这样的产品会与其他普通产品产生本质区别。有了这样的体验设计方向之后,企业可以通过不同的活动去实现这些。同样的活动可以产生完全不同的体验,同时为了达到同一个体验也可以有无数种方法去组织活动,产品设计可以跳离原有的一些窠臼。

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  产品设计出来,公司人员都要非常理解整套设计的逻辑与理念,需要进行对内展示。我们常说“内圣外王”,当公司对产品把握得不够好时是很难外显的。等公司对产品掌握得很好时,可以通过广告、小程序等任何形式和方式进行外显,把产品展现给家长,满足家长或感性或理性的期待,使其成为客户。

  现在营地教育行业处于“组织活动+广告宣传”水平,即基本上所有的活动组织是按照“我有什么活动,有什么资源,所以去组织什么样的活动,然后把这个活动通过广告的形式展现出去”。因此,很多人觉得营地教育行业很简单,创业者或从业者只要进入就能立马组织一个活动,并能找到渠道对外分发。这是对这个行业比较简单的设想,在行业进入成熟期时一定会发生很大变化,一定不会是在任何时候任何人都可以随意进场。头部企业具有很大责任,需要逐渐把整个行业设计水平和门槛提高上去。

 

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